當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 福潤(rùn)食品廣告之營(yíng)銷策略 作者：聶繼軍 時(shí)間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)今非昔比，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。站在中小型企業(yè)面前的是“強(qiáng)壯”的品牌企業(yè)，新產(chǎn)品要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，已不在是件容易的事。
    策略的運(yùn)用在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中顯的至關(guān)地重要。產(chǎn)品廣告片是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的主要載體，傳播速度快，記憶效果佳是它的特點(diǎn)。一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品要想搶占市場(chǎng)更離不開(kāi)電視廣告。
    “福潤(rùn)家”水餃產(chǎn)品在速凍食品行業(yè)中是一個(gè)新品。在這種激烈的市場(chǎng)狀態(tài)下，福潤(rùn)食品公司要想第一時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)，打開(kāi)自己的銷售局面，那不可缺少
的一個(gè)環(huán)節(jié)就是迅速在讓消費(fèi)者心里占有位置。為自己的產(chǎn)品尋找一個(gè)差異點(diǎn)，從而樹(shù)立起企業(yè)的品牌形象，搶占目標(biāo)客戶的心智，取得市場(chǎng)當(dāng)中的“話語(yǔ)權(quán)”。
    
    產(chǎn)品創(chuàng)新——心智營(yíng)銷策略之一
    福潤(rùn)食品研制開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品——“福潤(rùn)家骨湯水餃”。骨湯水餃?zhǔn)钱a(chǎn)品差異化的策略之一，采用養(yǎng)生學(xué)獨(dú)家骨湯配方，融合現(xiàn)代科學(xué)工藝純手工精制而成，皮薄湯鮮、美味可口。
    隨著國(guó)民收入的增加，消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)美味、安全、營(yíng)養(yǎng)、便捷成為了主要因素，而速凍食品恰恰滿足消費(fèi)者這樣的需求。速凍食品以其品質(zhì)的可接受性、食用的方便性、價(jià)格的合理性越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。據(jù)調(diào)查表明，半數(shù)以上的城市居民喜愛(ài)速凍食品，其中最受歡迎的速凍食品就是水餃。并且消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的口味，而且更加注重信賴的品牌。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在選購(gòu)速凍食品的考慮因素已經(jīng)由之前的“價(jià)格－口味－品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放疲�口味－價(jià)格”。在產(chǎn)品口味的要求上，人們已經(jīng)不僅僅滿足于充饑的需要，更加注意產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)以及超出于本省生理需求之外的感情需求。
    抓住消費(fèi)者的這一心理特點(diǎn)，此次廣告創(chuàng)意的訴求重點(diǎn)也就找到了，那就是要突出產(chǎn)品特色滿足消費(fèi)者的心理需求，更要賦予產(chǎn)品一種感性的概念，以抓住消費(fèi)者的感情需求。
    
    明星魅力——心智營(yíng)銷策略之二
    最先想到的是尋找一個(gè)與福潤(rùn)家品牌定位相吻合的代言人。
    品牌代言人的作用是為傳播做加分。在代言人的選擇上我們找到了劉儀偉，主要考慮了以下幾個(gè)原因：
    首先，劉儀偉是家喻戶曉的飲食欄目主持人，在觀眾中擁有眾多fans，他幽默風(fēng)趣的個(gè)性，廚藝高超的形象深入人心，深受觀眾尤其是廣大家庭主婦的喜愛(ài)。在女性消費(fèi)者當(dāng)中具有極高的知名度。而速凍食品的購(gòu)買者大多為女性消費(fèi)者。與產(chǎn)品所要面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合。
    其次，劉儀偉，顧家愛(ài)家，有“圍裙丈夫”之稱，這與福潤(rùn)家品牌定位和產(chǎn)品屬性完美吻合，使代言人產(chǎn)生最深入、最打動(dòng)人心的品牌傳播效果，使錢用在刀刃上。
    代言人選定了，接下來(lái)的工作就是為產(chǎn)品及代言人量身定做符合企業(yè)品牌宣傳的創(chuàng)意策略。
    經(jīng)過(guò)策劃小組成員的討論，結(jié)合“福潤(rùn)家骨湯水餃”的產(chǎn)品特色及劉儀偉留給觀眾的印象，一個(gè)為產(chǎn)品及產(chǎn)品代言人——?jiǎng)�儀偉量身定做的廣告創(chuàng)意——《食神篇》出爐了……
    創(chuàng)意借力——心智營(yíng)銷策略之三
    TVC廣告主要突出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
    一、體現(xiàn)產(chǎn)品的原料新鮮，綠色健康。
    二、體現(xiàn)骨湯熬制，營(yíng)養(yǎng)豐富。
    三、體現(xiàn)產(chǎn)品味道鮮美、誘人。
    四、體現(xiàn)詼諧并不乏溫情的家庭親情。
    溫馨的家庭廚房，超大流線型的案板，案板上造型獨(dú)特的廚具：圓形的厚重的木頭掂板，7、8只圓形透明的玻璃器皿盛有五顏六色的調(diào)料，幾只精美的帶有花紋的陶瓷花碗，精美超大燉鍋冒出白霧騰騰的蒸氣；燉鍋里，誘人的骨湯中露出幾塊碩大的骨頭，配合撼人心魂的交響曲作為背景音樂(lè)——突出產(chǎn)品的骨湯特色，同時(shí)也渲染一種濃濃的家庭氣息，為后面劉儀偉的出現(xiàn)及表演作鋪墊。
    緊接著就是劉儀偉上場(chǎng)表演：劉儀偉一身周星馳在《食神》里的扮相，胸前“福潤(rùn)家”三個(gè)大字，儼然一位功夫大師，用一把超大的勺子，舀出一勺骨湯后順勢(shì)一潑；濃厚淳鮮的骨湯被潑出一條漂亮的弧線；拋在空中的很多蔬菜；劉儀偉“刷刷刷”揮動(dòng)了幾下手中的兩把超級(jí)大菜刀，空中的蔬菜被整齊的切成數(shù)段，在他面前紛紛落下，均勻的撒在調(diào)好的水餃餡上，水餃餡用裝飾精美的陶瓷盛裝。
    通過(guò)上面劉儀偉一系列精彩的表演，將水餃餡的原料展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，突出“福潤(rùn)家骨湯水餃”所用原料新鮮，綠色健康。家喻戶曉的影片《食神》與讓“福潤(rùn)家骨湯水餃構(gòu)成聯(lián)想，明星劉儀偉夸張的表演增加了廣告片的趣味性。
    TVC廣告中的水餃紛紛落入沸騰的水中；水中翻滾的水餃；盤子里晶瑩透亮的水餃。一系列的鏡頭表現(xiàn)告訴我們鮮美的水餃已經(jīng)出鍋，誘人的外表讓人忍俊不禁，再加上旁邊“小兒子”望著煮好的水餃舔著舌頭、流著口水，可見(jiàn)盤中之物是多么的誘人。“爸爸”為兒子做出這么一盤美味的水餃，暗透著一種親情，此時(shí)的水餃已經(jīng)不僅僅是盤中所表現(xiàn)出來(lái)的外象，更賦予了一種父親對(duì)兒子的愛(ài)，一種溫暖之情，一種關(guān)愛(ài)。
    結(jié)尾鏡頭中機(jī)靈的小兒子與劉儀偉同為一大一小兩個(gè)食神的造型，詼諧有趣�！案�潤(rùn)家骨湯水餃，香！”父子二人同時(shí)點(diǎn)出產(chǎn)品賣點(diǎn)，以“香”來(lái)結(jié)束整個(gè)廣告，給人留下深刻的印象，既突出產(chǎn)品的核心訴求又簡(jiǎn)單易記。
    創(chuàng)意是產(chǎn)品廣告的靈魂。精、簡(jiǎn)、準(zhǔn)確、單一的傳播策略元素是產(chǎn)品營(yíng)銷的成功的關(guān)鍵，策略不明晰將會(huì)導(dǎo)致傳播效率降低50%，并為企業(yè)帶來(lái)推廣成本的加大。福潤(rùn)家食品在營(yíng)銷工作中更加重視消費(fèi)者的“攻心術(shù)”，之所以福潤(rùn)家骨湯水餃“香”在消費(fèi)者的心里。


聶繼軍（光頭老聶）：藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)掌門人，資深品牌營(yíng)銷策略專家；YBC國(guó)際青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師；中國(guó)十大策劃專家；中國(guó)企業(yè)策劃案例金獎(jiǎng)獲得者；榮獲中國(guó)十大策劃人物等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。著有《智贏》。聯(lián)系地址：北京市海淀區(qū)成府路華清嘉園18號(hào)樓2-101 電話：（010）82867002 82867005 傳真：（010）82867003 郵編：100083網(wǎng)址：www.lanzhixiang.com 博客：blog.sina.com.cn/guangtoulaonie E-mall：82867005@VIP.sina.com.cn